消费心理学：两性购物法则

面对来自网店日趋激烈的竞争，一些实体店的零售商们开始采取一种被称为“基于性别销售”的策略，即商店旨在利用男性与女性之间的不同，以吸引顾客购物。知道男性讨厌逛店，商店即把所有男性产品都置于靠近入口处的一个区域;知道女***建议，商店可能会训练其导购员提供产品推荐。

面对这种本质上主张区别对待男女顾客的销售策略，有些零售商犹豫不决，有些零售商却将其看作一种先进的销售模式，以为顾客提供最好的购物体验。

“传统的销售模式将每个人都看成普通消费者，这没有任何意义。” 芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)说，其为宾夕法尼亚大学杰·H·贝克零售中心的主管，也是首批公布购物行为中存在性别差异研究的学者之一。该研究发现，女性最容易受到销售人员的个人交际影响，而男性则更关注实用因素，如产品的可用性和停车位等。

“我们不能一刀切，女性偏向规避风险，希望了解更多产品的特点和优势，”迪莉娅·帕西(Delia Passi)说，她是Women Certified,的CEO，这是一个研究兼消费者权益团体。想方设法让购物体验更具互动性——“触摸面料，与搭配的包包一起展示将促进女性的购买欲。”

另一方面，男性只想知道产品在哪，“他们希望自己的领域界定明确，”，帕西女士说。对男性而言，最糟的结果便是两手空空走出商店，她说。帕西女士说，过去十年里，其公司收到的要求参加‘基于性别销售’训练的申请增加了十倍。她的客户从服饰零售商到汽车公司，各种各样。

位于佛罗里达州科勒尔盖布尔斯的一家销售业绩公司，零售外包公司的创始者兼CEO布雷特·贝弗里奇(Brett Beveridge)说，他的所有客户几乎都要求增加‘基于性别销售’的培训。贝弗里奇先生为他的客户—从大盒电子产品零售商到服务供应商—提供关于“男性和女性对特定服务和设计选择如何反应”方面的建议。例如，为了满足男性顾客的需要，他建议零售商们将信息置于产品附近的事实板上，这样男顾客就不会再问问题。男性“喜欢觉得自己很有能力，知道答案。”，他说。

蒂尔顿汽车集团的首要经销商朱迪思·舒马赫·蒂尔顿(Judith Schumacher Tilton)，经营着位于新泽西州的小瀑布镇(Little Falls)和丹维尔(Denville)的两家销售店，她从去年参加的帕西女士公司的‘基于性别销售’培训中汲取经验，她说自己坚决支持在展厅地板上排列不同颜色。七月份她刚收到新的雪佛兰乐驰那天，她就将该车的techno粉色款和jalapeño绿色款置于其销售点外。蒂尔顿女士说，色彩和车展比其他发布模式更能帮助更快售出产品，甚至在打广告之前就已售出。“当女顾客走进来时，她们第一个看到的，便是这些。我们很快就将产品售出了，”她说。

迈阿密J M 雷克萨斯的副总裁兼总经理，吉姆·邓恩(Jim Dunn)过去三年里一直是帕西女士的客户。这改变了他的同事们接待男女顾客的方式，并改进了展厅地板。之前，销售人员会与男顾客讨论汽车的功能和小器具，但是帕西女士的培训揭示，这种方法对女性顾客而言，更为有效。“现在我们确保将谈话的60%, 70%, 80%给予女顾客。”他说。

来自俄勒冈州波特兰市的52岁的凯茜·卡夫(Kathy Kraft)，喜欢淘遍各种商店，以淘到最完美的产品。“我喜欢这种淘。”卡夫女士说。她经常和朋友们一起购物，与诺德斯特龙(Nordstrom，美国高档连锁百货店—译注。)的私人导购也很熟悉。她最钟爱的一家店是白宫黑市(White House Black Market)，一家以女性客户为主的精品服装店，它便充分利用了该交际因素。销售员们鼓励女顾客在商店中心的大镜子前，试试衣服。该连锁店将整套衣服一起陈列出来，以强调视觉吸引力。

尽管诺德斯特龙认为自己的总体销售策略并无性别差异，它也根据观察到的男女顾客不同的购物行为而做出相应改变。去年秋天，诺德斯特龙通过顾客的反馈发现，男性偏向在同一区域购买所有所需产品;之后，他们将男性美容产品和香水移到男士区域内。他们还创造了所谓的“闺蜜更衣室”，即指一种超大的更衣室，之间仅用帘子隔开，这样女顾客们就能很方便地聊天，共享衣物。“我们了解到女性喜欢一起购物，” 发言人约翰·贝利(John Bailey)说，“这提供了一点私人空间，但也方便她们互相展示衣物。”

为了更亲近女性，劳氏(美国零售公司)开始展示一些成品，例如厨房装饰图案，“这样你就可以开始想象，将它摆在在家里效果如何。” 劳氏副总裁梅丽莎·伯德桑(Melissa Birdsong)说。过去，商店周边的货架高16英尺，过道里的货架高12英尺。公司将一些区域的货架降低到4.5英尺。“我们听到顾客抱怨，大部分是女性顾客，高的货架很吓人。” 伯德桑女士说。

并不是所有的商店都采取了‘基于性别销售’的策略，因为由于培训成本和销售人员的高流通率，该策略既费时又昂贵。另外，有些公司有些迟疑，不确定是否要推行一项区别对待男女顾客的策略。家得宝公司(Home Depot，美国家居连锁店)女发言人琼·尼米(Jean Niemi)说，商店“首先主要是一个运行的仓库，”不会因性别而区分。“我们不会像 男性 V.S. 女性 那样看它。”她说。

家住纽约派恩布什的37岁的贾森·卢娜(Jason Luna)说他更喜欢独自购物，而他的妻子玛丽“则更享受购物过程”、“太积极的售货员会让我很烦，”他说。

但是，卢娜先生关于‘基于性别销售’策略还有点犹疑。“男性和女性之间当然有差别，”他说。“但是另一方面，这种自动采取差异的做法让我很不舒服。”